2013/11/12

狂歡背后,“雙11”折射電商新變局

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騰訊科技 王可心 11月12日報道

一年一度的電商“雙11”在消費者狂熱中落下帷幕。

各大電商頻頻向媒體發來戰報。來自阿里巴巴的數據顯示,今年天貓“雙11”成交額350億;易迅網公布,促銷8天下單金額突破10億元。京東方面表示,截止到11日中午12點,訂單量達到平日全天水平,網站流量是平日的2.5倍。蘇寧方面表示,移動客戶端銷售同比增長了10倍……

這場狂歡背后,折射出的電商格局的演變:一些電商公司風頭正勁,希望從“雙11”狂歡中占據一席之地; 另一些電商公司則在“雙11”中失聲。

網易有道旗下惠惠網提供的數據顯示,11月11日0點-12點,流量排名前三的電商網站為天貓、京東、易迅,流量占整體電商流量的比例分別為64.9%、15.9%、2.2%。這與中國電子商務市場份額排名基本一致。自易觀的的數據顯示,2013年第三季度,在中國B2C市場,天貓市場份額為49.2%,京東市場份額18.3%,易迅與QQ網購市場份額為5.5%,蘇寧易購市場份額4.7%。

放眼整個電商行業,格局已經初定:天貓與淘寶居于電商老大位置,京東商城居于第二,挑戰者是易迅、蘇寧易購、亞馬遜、1號店等公司。

但這種格局并非沒有變數。變數之一存在于挑戰者和后來者之間。在電子商務向移動端遷移的過程中,伴隨著微信支付、線上線下打通等策略,座次仍未定型。

變數之二在于傳統零售行業的變革!半p11”也反映出線上與線下之間微妙的格局變化。從天貓嘗試O2O、天貓銀泰達成戰略合作、19家家居賣場抵制天貓、蘇寧線上線下打通等信息中可以發現,“雙11”已不再停留在“天貓京東逼迫供應商二選一”,更大的博弈在于線上線下之間。

“從‘雙11’可以看出,這些電商公司已經有了操縱消費的能力。對于傳統零售來說,可怕的不是份額被電商吃掉多少,而是不知道怎么被吃掉的。傳統線下需要換一種活法!蹦醒b品牌NOP創始人劉爽(微博)說。

去年天貓淘寶“雙11”成交額191億,引發了馬云與王健林1億元賭約。無疑,今年這一數字將進一步刺激傳統零售進行變革。在傳統零售向電商沖擊的過程中,或將為電商帶來新的改變。

電商格局初定

根據易觀歷年數據報告,中國電商行業格局發生多次演變。2010年,中國B2C市場份額前五為天貓(當時名為淘寶商城)、京東、當當、亞馬遜、新蛋,此外,M18也在前十名單之中。

2011年,電商格局發生了幾大變化:當當網市場份額被蘇寧易購、亞馬遜超越,亞馬遜市場份額被蘇寧易購超越。這一年,騰訊投資易迅,在電商領域發力;新蛋中國還在前十之中。

2012年,電商格局再次發生變化,騰訊電商躍居于第三位置,新蛋中國市場份額跌出了前十,名單中也沒有了M18的身影。

經過幾年的發展,如今國內B2C格局初定。最新報告顯示,2013年第三季度,各B2C市場份額排名為:天貓、京東、騰訊電商(易迅+QQ網購)、蘇寧易購、亞馬遜中國、當當網、唯品會 、國美在線、1號店、凡客誠品。

按交易規?,年銷售規模100億是一個分界線。

2012年,淘寶網、天貓2總交易額超1萬億,京東交易額600億,蘇寧易購銷售收入為183.36億元,易迅、1號店銷售額68億元,國美在線銷售額44.1億元。據艾瑞數據,亞馬遜2012年交易額105億元。

今年,將有多家B2C銷售額超過100億。其中,易迅今年初預計今年銷售額超過150億,1號店預計今年銷售額超過100億,當當網CEO李國慶曾透露,預計當當網2013年服裝百貨銷售額將達到80至100億元。國美在線也將今年銷售目標定為100億元。亞馬遜則在去年105億的基礎上繼續穩步發展。

這些公司,將組成電商領域的主要挑戰者。

挑戰者的玩法

天貓老大地位已定,更多的變數在于京東、挑戰者之間。在今年,各自呈現出不同的玩法。

“易迅有了微信這張牌,想象空間更大了!迸纱WCEO邢孔育說。

例如,在“雙11”期間,微信為易迅網專門開辟一個賣場入口,賣場中有多款微信專享特價的熱門商品,用戶下單后將直接跳轉微信支付。

易迅公布的數據顯示,截止下午兩點,易迅微信賣場下單已經突破3萬單,占同時期全站訂單量的10%。這是微信賣場主要開通了北上廣深等幾個核心城市,并未全國用戶推廣的情況下。

蘇寧的想象空間在于1600多家線下門店,將線上線下各環節打通。

“蘇寧O2O是必然去做的事,雖然財報顯示虧損,但畢竟在勇于做嘗試!盢OP創始人劉爽評價。

邢孔育認為,蘇寧現在還處于整合期,尚未充分利用自己的優勢,或許還需要一定的時間。蘇寧的挑戰在于,電商自營起步較晚,開放平臺剛剛起步,業務方面需要培育核心業務線。

另一家不容忽視的電商公司是1號店。1號店以快消品為核心品類,在食品領域建立起優勢,目前正向手機等品類擴展。當當則在走有限綜合平臺的路線。優雅100創始人、當當網原副總裁陳騰華(微博)認為,當當相對“小而美”,是一個選品精、規模相對較小的平臺,主要圍繞圖書核心用戶。

“亞馬遜正在不斷被優雅的拋到后面。在快速變化、野蠻生長的的中國市場,追求長線的策略,會錯失很多市場機會!毙峡子J為。

國美在線一直未進入主流視野。劉爽認為,國美在線可以做好“跟跑者”的角色!昂芏嚯娚,是‘浪花淘金英雄’。國美在線做不了領跑者,可能要做一個‘跟跑者’,保持距離別掉隊,找到一個增長與盈虧的平衡點!

與往年相比,移動端已經成為了一個新戰場。各大電商皆在加大對手機端投入力度,在“雙11”期間針對手機端推出更多優惠活動。不過,劉爽認為,手機端不會對電商公司現有格局(排名)產生根本性的影響。

“手機端不是雪中送炭,而是錦上添花,如果是雪中送炭,說明你以前該做的沒做好。手機端可能會產生局部小變革、局部黑馬,但不會是主流!眲⑺Q,在美國,手機端做的最好的還是亞馬遜、eBay。

刺激傳統零售變革

2013年天貓“雙11”成交額350億,無疑會對傳統商業產生刺激作用。

劉爽認為,“雙11”表明,這些電商已經具備了操縱消費的能力!熬下靠人流、時間點,但線上沒有人流、時間點一說。線上正在打破以往的商業地產格局,打破了原有的促銷慣性。對傳統線下來說,可怕的不是電商吃掉你多少,而是怎么吃掉你的!

傳統線下已經感受到了來自電商的壓力。在“雙11”之前,19家家居賣場聯合抵制天貓在家居領域的O2O戰略,導致天貓暫定了該項目。分析人士認為,賣場抵制的原因之一是未與天貓談妥利益分配。但是,面對用戶消費習慣改變的大潮,傳統賣場也需要求變。據悉,紅星美凱龍、居然之家均會加大對自建電商網站的投入力度,未來不排除采取O2O的方式導流。

主動進行變革的代表是銀泰。在“雙11”之前,銀泰與天貓達成了戰略合作,共同探索O2O。銀泰集團董事長、菜鳥網絡CEO沈國軍昨日在天貓“雙11”溝通會上表示,“馬云和王健林(萬達集團董事長)賭局的贏與輸已經越來越明顯了,看今天“雙11”成交額就很清楚!卑凳抉R云會贏。

沈國軍認為,傳統零售業和電子商務會同存,電子商務發展更加快些,傳統零售業也會進行調整和變革,線上線下互動。

當當網原COO、華平投資顧問黃若認為,傳統企業進軍電商的速度有多快,后勁有多足,正是國內電商行業存在一大變數。過去10年,中國電商呈現互聯網人士操作的局面,F在,傳統企業已經從要不要做電商,到了如何做的階段。

“傳統企業做電商肯定會有很多失敗、挫折,但大趨勢是,傳統企業這一票人馬,是獅子級人物,不是螞蟻級人物。如果有一天有二次創業的氣概,后發力將會非常強!秉S若說。

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